Ao fechar a métrica de likes, Instagram estimula novas formas de interação no marketing de influência
“Evitar o clima de competição entre usuários, promover um maior bem-estar àqueles que figuram na plataforma e incentivar a produção de conteúdo autêntico.” Eis as razões oficiais do Instagram para ocultar a visualização pública de “likes” em fotos e vídeos postados no feed da mídia social. A medida já estava em discussão desde o primeiro semestre, mas, somente na última quarta-feira, 17, foi aplicada aos usuários brasileiros.
Segundo a plataforma, a ação é uma continuidade dos testes que tiveram início em maio deste ano no Canadá, e que, paulatinamente, chegarão a usuários de todos os países. “Não queremos que as pessoas sintam que estão em uma competição dentro do Instagram e nossa expectativa é entender se uma mudança desse tipo poderia ajudar as pessoas a focar menos nas curtidas e mais em contar suas histórias”, afirmou a empresa em nota oficial.
Altruístico. Até a página cinco.
O fato é que, com o sucesso dos stories, a plataforma se viu forçada a dar um upgrade na sua funcionalidade original: o feed. Eis aí, hoje, um dos maiores dilemas do Instagram: mais conteúdos nos stories e menos no feed. Outro fator crucial é que a economia das curtidas beneficiava até pouco tempo uma categoria específica de usuários: os influenciadores digitais, que “monetizavam”, sobretudo os megas-influencers, verdadeiras fortunas com “likes” e “views.
Ocorre que esse capital não estava migrando para os cofres da Facebook Inc. Foi quando Mark Zuckerberg resolveu abrir (ainda mais) os olhos para garantir também a sua fatia na receita. Sem as curtidas, a plataforma cria para si mesma a oportunidade de vender algo que os digital influencers, até então, tinham relativamente de graça: números oficiais de engajamento.
Ou seja: removendo as curtidas, é quase certo que o Instagram faça com que os usuários gastem mais tempo no feed, fornecendo informações e dados cada vez mais detalhados sobre si mesmos. Por tabela, impõe uma espécie de “pedágio” aos influenciadores digitais e ainda se exime de qualquer responsabilidade pela competição desenfreada por “likes” entre as pessoas. O discurso “abnegado” de preocupação com o bem-estar dos usuários é perfeito.
O uso do Instagram apenas para lazer, pelos usuários, deve ser pouco alterado pela nova medida. No entanto, para quem utiliza profissionalmente a plataforma, está em início de carreira, ainda não detém uma robusta base de fãs e vê os “likes” como um recurso para contabilizar o envolvimento no seu perfil, a mudança será maior.
Falando em influenciadores digitais, sempre vi com certa cautela a “aliança” entre eles e as marcas. Acredito que a relação, sobretudo no Brasil, ainda precisa amadurecer. Um dos indicativos, por exemplo, é a escolha do influencer a partir do tamanho da sua base de seguidores, e não da relevância ou do compromisso que possui com o posicionamento da marca. Um mindset oriundo do universo da mídia offline, onde apenas audiência e market share eram (são) considerados importantes.
Um pensamento, a meu ver, equivocado, em que o influenciador é visto apenas como mídia e não como criador conteúdo genuíno. É uma crença e uma prática limitadas. E que demonstram a necessidade e a grande oportunidade de desenvolvimento e profissionalização do mercado brasileiro de marketing de influência.
A ausência da visualização pública das curtidas acarretará mudanças: no comportamento dos usuários, no trabalho dos influenciadores e na estratégia de divulgação das marcas… tudo será afetado. O “fim das curtidas” vai impactar uma dinâmica até então consolidada. E novas formas de interação, mais sofisticadas, terão de ser criadas. O poder das marcas e dos influenciadores está no relacionamento. E, mais do que nunca, será fundamental oferecer o que é relevante para os seguidores.
Aos criadores de conteúdo, fica o meu alerta sobre a importância de serem responsáveis e coerentes com aquilo que produzem, endossam ou compartilham, pois, afinal, influenciam diretamente o pensamento de milhares ou milhões de pessoas. Têm um poder imenso de inspirar comportamentos e isso não pode ser usado de forma equivocada.
Que o verdadeiro “like” seja para a autenticidade.
Artigo publicado no Meio&Mensagem, no dia 24 de julho de 2019
